当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 定位之下的形象与传播纪实 作者：吴雪亭 时间：2012-3-27 字体：[大] [中] [小]

     老品牌走在了十字路口，威力需要重塑品牌
     在电视还不是很普及、品牌口口相传的年代，威力给自己拍了第一支广告，仅仅是一个航拍的威力标志，就震撼了不少国人的眼球——威力洗衣机“献给母亲的爱”，有如一阵春风，吹遍祖国大江南北，吹暖孩子的心，吹暖母亲的双手。从此，一部一部的威力洗衣机，开始遍布全国各地，威力品牌在当时充斥着“省优”“部优”“美观大方”等词语的广告声中，以温情的形象，融入千家万户。
     随着时代的更替和家电行业竞争的日益加剧
，威力的品牌形象逐渐老化，新生代的消费者对威力的认知越来越低，与此同时，其他家电巨头在新生代消费者心中的品牌认知度迅速提升，威力的市场份额下降明显，威力面临品牌重塑与复苏的难题。
     策略先行，从此威力新品牌形象和传播有了着力点
     2008年，威力与壹串通开始了有历史意义的合作，在威力品牌营销策划方案中，壹串通根据威力现状给威力重新划定了目标市场，即国内洗衣机品类三四线市场，针对20-30岁，有家庭的理性型青年人，学历大专以下，偏男性的细分市场。
     我们对这部分细分市场做出如下分析：
     目标市场—三四级市场
     三四级市场整体容量大、竞争相对较弱、毛利率较高。
     三四级消费者由于购买力有限、赚钱不容易，所以在挑选产品时，要比一二级市场的消费者更重视“性价比”。同时由于信息的短缺和不对称，三四级市场品牌传播还是以传统的口碑相传为主，他们对品牌的认知存在一定的偏差。
     三四级市场的消费心理
     （1）注重效果
     （2）相对忠诚
     （3）相信权威
     （4）讲求实惠
     （5）投资谨慎
     （6）盲目冲动
     （7）爱跟风
     根据我们以上的分析，我们对威力做出“靠位”的市场定位——学习海尔，跟随美的，以标杆法直接带动产品的销售。
     威力的核心价值在于其“品质”。根据壹串通对威力的市场和品牌调研结果显示：
     1、80后消费者中威力没有知名度，无法利用老品牌情感去打动他们；
     2、竞争对手传播策略分析中，美的主打“健康”，荣事达主打“精洗”都是在讲功能，没有提及“品质”；
     3、企业自我分析发现威力品牌核心优势为”纯铜线电机”，属于品质，真材实料带来好品质；
     综上所述，我们总结出：“品质”是洗衣机品类三四线市场消费者最关注的信息之一。壹串通策略委员会经过商定，敲定威力洗衣机的定位：
     纯铜线电机
     功能支持——纯铜线电机，耐用，静音，省电
     性能稳定，12年使用寿命
     工作声音58分贝（整机测试）
     电阻小，发热小，省电效率高
     品牌个性——年轻、时尚、张扬
     将威力拟人化，主要针对20-30岁的青年，这个群体的人的特征是：无所不闻、独立个性、享乐主义、有钱就花、崇尚品牌、追求感觉和新体验。
     继往开来，重塑品牌形象
     品牌策略制定后，壹串通发现威力此时的品牌形象已不足以承担“策略与消费者之间的沟通窗口”的任务了。针对威力目标消费群体的特征，壹串通决定为威力品牌形象注入新的元素：一方面调整logo，为其加入“科技、环保”等元素，同时保留了原有的主体符号；一方面创意出威力代言人——威力侠，从而突破人们“威力—老品牌”的联想，重新塑造提升威力“年轻、时尚、张扬”的品牌个性
     在对威力洗衣机的了解越深，我们越觉得，威力品牌天然具有男性，阳刚的形象，我们要将威力的品牌个性挖出来，经过壹串通品牌策略顾问团队数天的讨论，决定为威力洗衣机创作了别具特色的视觉形象——威力侠。威力侠的策划用意主要是用于靠位钢铁侠的威力视觉形象，给人似曾相识的感觉。以金属质感且具有一颗“纯铜线电机”心脏的形象出现，辨识度极高，强壮的威力侠，充满男性的力量感，科技感的形象，切合时下热点，能够很好的传播到各种媒体中去。
    威力新形象代表——威力侠
     品牌定位与形象融合式传播，将威力新品牌植入消费者内心深处
     制空传播——创意将定位与形象完美结合了起来
     在威力侠形象确定之后，我们开始了创作TVC，以期将威力新的品牌体系迅速传播到消费者中去，虽然在威力侠TVC的创作过程中，频繁外出沟通加上多变的台风天气，让我们多位项目组成员感染了风寒。但是，当威力侠TVC视频开始播放的时候，已经加班多日、十分疲惫的大伙都立刻兴奋了起来，仿佛涸泽之鱼，瞬间被灌满清泉！
     1、故事以亚运热门赛事链球运动切入，以洗衣机的电机对比贯穿整个故事，清晰地向大众传达：“纯铜线电机比铝线电机好”的信息，让消费者更容易理解“纯铜线电机与铝线电机的差别所在”；
     2、借用链球的不同色彩借代电机所用线圈，银白暗指铝线电机，铜红隐喻纯铜线电机，以色彩区分两种电机，更容易理解画面内容；
     3、对比：以威力侠转动银白色链球和铜红色链球不同状况的对比，直接地体现了铜线电机“强劲”、“耐用”好处。     
     威力纯铜线电机链球TVC
     TVC在凤凰卫视、湖南卫视等电视台投放以后，在消费者中引起的强烈的认同感，新老用户都对威力的新形象感到很有信心，并且愿意支持威力这个民族品牌的再次崛起。
     同时结合一系列的网络传播对电视广告进行了有效的呼应。
     在高空电视和网络传播有力带动之下，威力的品牌认知度直线上升。     
     百度指数用户关注度直线上升
     “落地生辉”，威力侠在终端发动奇袭战
     最后，威力侠的形象被落实到威力的每一个细节——他，就是威力，就是威力洗衣机！配合高空广告资源的影响力，威力2010年实现了产品销量115%的喜人增幅。